Eine Frau macht am 28.07.2016 im Olympischen Park in Barra in Rio de Janeiro in Brasilien ein Selfie mit den Olympischen Ringen im Olympic Parc. Die Olympischen Spiele 2016 werden vom 5. bis zum 21. August 2016 in Rio de Janeiro ausgetragen. (Quelle: dpa/Michael Kappeler)

#Rio2016 nicht für alle - Social-Media-Richtlinien irritieren Sportler und Sponsoren

Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat: Auch in den sozialen Medien werden die Olympischen Spiele im Fokus stehen. Doch die Sportler und Sponsoren sind durch scharfe Kommunikationsregeln zum "Schutz" reichlich verunsichert. Auch einzelne Hashtags wie #Rio2016 aber auch #Sommer sollen verboten sein. Von John Hennig

Der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) gibt sich wenige Tage vor Beginn der Olympischen Spiele in Rio de Janeiro auffällig aktiv in den sozialen Netzwerken. Auf der eigenen Webseite der 'Deutschen Olympiamannschaft' hat der sportliche Dachverband einen SocialHub [externer Link] eingerichtet, auf dem die Aktivitäten aller Athleten in den sozialen Netzwerken auflaufen. Auch der Facebook-Eintrag des Sprinters Sven Knipphals ist da zu sehen, mit dem der Leichtathlet für Aufsehen gesorgt hatte, weil er sich selbst zensierte und offizielle Begriffe lieber durch *** ersetzte. 

Hintergrund sind Meldungen, wonach der DOSB gegen die Verwendung einiger Hashtags wie #Rio2016, #OlympischeSpiele, #Gold, #Silber oder #Bronze und sogar #Sommer vorgehen könnte. Tatsächlich gilt das aber nicht für den Athleten Knipphals, wohl aber für seine privaten Sponsoren, sofern sie keine olympischen Partner sind. Denn während der sogenannten 'frozen period', die neun Tage vor der Eröffnungsfeier begann, dürfen nicht-olympische Sponsoren keinen Bezug mehr zu dem herstellen, was gerade in Rio de Janeiro passiert.

Es geht sogar noch weiter: Social-Media-Inhalte mit olympischem Bezug von den offiziellen Kanälen des Internationalen Olympischen Komitees (IOC), des DOSB oder der Deutschen Olympiamannschaft dürfen von diesen Sponsoren nicht ge-retweetet oder geteilt werden. Ob ein Verbot der Nutzung bestimmter Hashtags oder von Retweets rechtlich überhaupt zulässig ist, wird von vielen Medienrechtlern stark bezweifelt. Zwar gibt es sogar ein eigenes Olympiaschutzgesetz, dennoch beißen sich die Regeln mit der Grundidee der sozialen Netzwerke.

DOSB verschickt extra Klarstellung

Auch deshalb ist der DOSB gerade kommunikativ so aktiv. Auf Twitter diskutiert der Verband intensiv mit zahlreichen Nutzern, die vermuteten, dass das Hashtag-Verbot auch für sie gelte. Dabei heißt es in der Regel 40 der Olympischen Charta, in der die Teilnahme geregelt wird, und die für die große Verunsicherung sorgt: "Kein Wettkampfteilnehmer, Trainer, Betreuer oder Funktionär darf seine Person, seinen Namen, sein Bild oder seine sportliche Leistung für Werbezwecke während der Olympischen Spiele einsetzen, außer dies wurde vom IOC genehmigt." Von Privatpersonen oder auch Massenmedien ist also gar keine Rede.

Mittlerweile hat der Verband sogar eine Klarstellung veröffentlicht, in der Generalsekretär Michael Vesper mitteilt: "Es gibt kein Social-Media- und kein Hashtag-Verbot durch den DOSB. Weder gegenüber Athletinnen und Athleten der Olympia-Mannschaft noch gegenüber Privatpersonen, Gemeinden oder Institutionen." Eingeschränkt sei lediglich eine kommerzielle Ausnutzung der Aufmerksamkeit der Olympischen Spiele durch Unternehmen, "die sich als Trittbrettfahrer betätigen".


De facto verhängen IOC und DOSB ein Werbeverbot

Weil es bei der Umsetzung schon in der Vergangenheit immer wieder Unklarheiten gab, hat der DOSB im Vorfeld gleich zwei Dokumente mit Social-Media-Richtlinien erstellt, die von den Athleten gelesen und unterschrieben werden mussten: Zum einen allgemein die Spielregeln zum Umgang mit Medien, Werbung und Social Media [externer Link pdf], zum anderen einen Leitfaden zur Regel 40 [externer Link pdf]. Am Ende lässt sich alles als ein Werbeverbot zusammenfassen: Vier Wochen lang dürfen die Athleten öffentlich nur in der offiziellen Mannschaftskleidung auftreten, die Profilbilder und -banner ihrer Facebook-Profile müssen werbefrei gehalten sein und die privaten Sponsoren dürfen eben nur sehr eingeschränkt kommunizieren.

Der Kanut Ronny Rauhe war clever und mutig zugleich: Er dankte auf Facebook seinem Sponsor 'Oakley', einem nicht-olympischen Sponsor: "Honored to represent #TeamOakley with the Green Fade Collection in Rio." Das war am 25. Juli, elf Tage vor Beginn der Olympischen Spiele und somit außerhalb der Frozen Period.

Da trat der DOSB bei der Anwendung des Werbeverbots gemäßigt auf, auch weil viele der Regeln neben Unverständnis auch an Grenzen der Durchführbarkeit stießen. Florian Frank, Marketing-Chef des DOSB, erklärte im Deutschlandfunk: "Vor der 'Frozen Period' haben wir alles sehr positiv begleitet und niemanden abgegrätscht. Das war ja meistens bevor die Sportler überhaupt bei der Einkleidung waren. Deswegen haben wir da eigentlich nirgends eingegriffen." In den USA zum Beispiel hagelte es dagegen Abmahnungen für nicht-olympische Sponsoren diverser Athleten, die sich nicht an die Regeln gehalten hatten.

Sportler mit lukrativen Werbedeals sagen ihre Starts ab

Auch der DOSB hält sich nun, während die Regeln gelten, mögliche Schritte gegen inoffizielle Sponsoren offen. "Wir werden natürlich den Markt beobachten und reagieren, wenn es nötig ist", sagte eine DOSB-Sprecherin der Deutschen Presse-Agentur. Man sei seit Monaten mit Unternehmen und Athleten in ständigem Austausch zu diesem Thema. Der DOSB wolle jeden Fall einzeln bewerten, sagte die Sprecherin. "Klar ist aber auch, dass wir gegen Ambush-Marketing von Unternehmen, das immer auf Kosten des Sports geht, vorgehen werden. Denn das sind wir unseren Partnern und Sponsoren schuldig."

Das heißt zum Beispiel, dass Nike oder Mercedes Benz ihrem Athleten Robert Harting bis nach den Olympischen Spielen nicht einmal zu einer möglichen Goldmedaille gratulieren dürften, weil die DOSB-Partner Adidas und Audi sind. Oder sie müssten es möglichst versteckt machen, etwa mit einem neutralen, nicht gebrandeten Foto ohne olympischen Bezug und einem Wortlaut in der Form: "Wir freuen uns, dass Robert Harting ein toller Sportler ist, der gerade bei einem großen Ereignis gewonnen hat."

Für viele Athleten, die in der nicht-medialen Aufmerksamkeit abseits der Olympischen Spiele gerade von kleinen verlässlichen Partnern leben, ist das ein harter Schlag. Zumal nur unter ganz gewissen Umständen Werbung auch möglich ist: sofern sie genehmigt ist, bereits vor drei Monaten veröffentlicht wurde und keinen Bezug zu den Olympischen Spielen herstellt. Auffällig ist, dass gerade in den Sportarten mit den bestbezahlten und werbeträchtigsten Profis – etwa Fußball, Basketball, Tennis oder Golf – zahlreiche Topstars ihren Start absagten. Und gerade diejenigen, die private millionenschwere Ausrüsterverträge mit nicht-olympischen Firmen unterhalten, wie Steph Curry, der derzeit beste Basketballer der Welt und das größte Testimonial des Sportausrüsters Under Armour.

Was auf jeden Fall geht: olympia-frei kommunizieren

Die Athleten, die in Rio de Janeiro dabei sind, ermutigt der DOSB trotz aller Fragezeichen dazu, aktiv zu kommunizieren, auch deshalb hat er den SocialHub eingerichtet. Denn am Ende sind die Athleten die besten Werbeträger für das IOC. Weil die Verbände das realisiert haben, dürfen die Sportler in Rio de Janeiro, anders als in den Jahren zuvor, sogar Fotos veröffentlichen, die sie auf Olympischem Boden machen. Sie sollen twittern, snappen, instagrammen. Nur bei den Bewegtbildern hört die Social-Media-Freundlichkeit der Verbände auf – die internationalen Fernsehverträge sind das größte kommerzielle Pfrund des IOC. Deshalb sind private Handy-Videos von den Wettkampfstätten oder aus dem Olympischen Dorf auf den sozialen Kanälen tabu und dürfen nicht nach draußen dringen.

Die Konsequenzen können von einer Geldstrafe bis zum Ausschluss empfindlich sein: Bestraft wird in jedem Fall der Athlet, der im juristischen Hoheitsgebiet des IOC greifbar ist, selbst wenn ein Sponsor die Spielregeln verletzt. In der Vergangenheit gab es durchaus Athleten, denen die Akkreditierung entzogen worden sind, weil sie gegen die Olympische Charta verstoßen haben. Da macht das IOC wenig Unterschiede zwischen Doping und Texting.

Am Ende sollten also die Athleten und ihre Sponsoren ihre Medienaktivitäten während der Olympischen Spiele sorgfältig durchdenken. Und um wirklich sicher zu sein, nichts Verbotenes zu tun, sollten zumindest Unternehmen aus ihren sozialen Kanälen am besten #Olympia-freie Zonen machen.

Beitrag von John Hennig

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