Plakat für Kinder-Überraschungseier speziell für Mädchen (Quelle: imago/Steinach)

Kritik an Gender-Marketing - "Goldener Zaunpfahl" für rosa-blaue Produktwelt

Die Werbung hat die Farben Himmelblau und Rosa für sich entdeckt: Gender-Marketing heißt das Zauberwort, mit dem gezielt Männlein und Weiblein angesprochen werden. Die Kritiker dieser rosa-blauen Welt haben am Freitag dafür den "Goldenen Zaunpfahl" vergeben.

Es ist der neue Trend in der Werbeindustrie: Selbst Produkte, die viele Jahre von beiden Geschlechtern genutzt wurden, kommen mittlerweile in rosa und hellblau daher. Ob Kinderbücher, Schoko-Eier, Shampoo, Stifte oder sogar saure Gurken – über die Verpackung wird klar gemacht, welches Geschlecht hier zugreifen soll.

Kritiker dieses sogenannten Gender-Marketings haben am Freitagabend den "Goldenen Zaunpfahl" für besonders ausgeprägte Auswüchse vergeben. Auf dem Spitzenplatz sah die fünfköpfige Jury zwei Kinderbücher zum Lesenlernen des Klettverlags - in blau und mit Polizisten und Piraten auf dem Cover für Jungs, für die Mädchen in rosa und mit Prinzessin, Pony und Küchenrührgerät.

Keiner der Nominierten kam zur Verleihung

Die Initiatoren kritisieren mit dem erstmals vergebenen Preis die Reduzierung von Menschen auf zwei derartige Rollen in der Werbung. "Es sind Bilder, die uns prägen", betonte die Mitinitiatorin Anke Domscheit-Berg. Sie sehe solche Darstellungen auch als Wurzel gesellschaftlicher Probleme, etwa von häuslicher Gewalt und unterschiedlichen Verdienstmöglichkeiten von Frauen und Männern.

Internetnutzer hatten rund 50 Produkte und Kampagnen vorgeschlagen. Kaum eines davon mache so deutlich vor wie die Kinderbücher, wie Jungen und Mädchen stigmatisiert würden, hieß es zur Begründung.

Ebenfalls nominiert für den "Goldenen Zaunpfahl" war die Werbung für eine Spielküche, in der ein Mädchen kocht, während ein Junge direkt daneben telefoniert. Auch die Werbung für Babymilch, in der ein kleiner Junge vor einem Abakus sitzt, während das kleine Mädchen tanzt, war der Jury eine Nominierung wert. Globen in blau und rosa sowie das Überraschungsei, das mittlerweile ebenfalls in rosa und hellblauen Varianten vertrieben wird schafften es ebenfalls unter die letzten Fünf. Keiner der Nominierten kam zur Verleihung.

"Jungen erleben Abenteuer, Mädchen spielen mit Ponys"

Gender-Marketing habe eine Auswirkung auf das Selbstbildnis von Menschen, hatte der Journalist Wolfgang Bröckerhoff im Vorfeld der Veranstaltung im rbb erklärt. Der Vater zweier Töchter gehörte zur Jury für den "Goldenen Zaunpfahl". Um diese Wirkung machten sich manche Marketing-Strategen und Unternehmen keine Gedanken.

Gendermarketing sei ein relativ neues Phänomen, so Bröckerhoff weiter. "Wir leben in einer Gesellschaft, die darauf angewiesen ist, immer mehr zu verkaufen, immer neue Bedürfnisse zu wecken. Eigentlich haben wir ja alles." Von Produkten, die speziell für Jungen und Mädchen beworben werden, erhoffe man sich eine Umsatzsteigerung. "Das ist auch in Ordnung. Aber man sollte sich auch über die gesellschaftliche Verantwortung bewusst sein."

Besonders bemängelte Bröckerhoff eigens für Jungen oder Mädchen geschriebene Bücher. Darin seien die Jungs mutig und erlebten Abenteuer, während die Mädchen mit den Ponys spielten. Dass das auch umgekehrt sein kann, käme in dieser Welt nicht vor. Das sei schwierig, weil solche Geschichten prägten, so Bröckerhoff. "Und wenn dann immer gesagt wird, nein, das macht man nicht als Mädchen, dann ist das verdammte Scheiße 50er Jahre und hat in 2017 nichts mehr verloren, ganz klar!"

Kommentar

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22 Kommentare

  1. 22.

    Wir wollen endlich unisex Kleidung für Kinder und machen die jetzt selber: startnext.com/kleiderbande

  2. 21.

    Wieso ist Mädchenkleidung derselben Größe desselben Herstellers KLEINER (enger) als Jungenkleidung ???

  3. 20.

    Zwei Dinge zu Ihrem Statement
    1) Gleichgeschlechtliche Eltern können im biologischen Sinn nicht "ihr Kind" haben.
    Dazu nachstehende Anekdote: Treffen sich ein Maultier und ein (Pkw)Smart.
    Fragt der (Pkw)Smart das Maultier ... Was bist Du. Antwort ... ich bin ein Rennpferd.
    Fragt das Maultier den (Pkw)Smart... Was bist Du. Antwort ... ich bin ein Auto.
    2) Ihre Annahme bzgl. nicht zwangsläufiger Prägung, weil auch Kontakt mit anderen
    "Lebensweisen", ist genau so richtig und genau so falsch wie mein Beispiel.

  4. 19.

    Diese Schlussfolgerung ist in der genannten Allgemeingueltigkeit falsch. Sie traefe nur dann zu, wenn gleichgeschlechtliche Eltern ihr Kind ausschliesslich in einer Welt aus anderen gleichgeschlechtlichen Beziehungen aufwachsen liessen. Das allerdings duerfte schon aus rein praktischen Gruenden deutlich seltener passieren als der umgekehrte Fall.

  5. 18.

    - Der bisher beste Kommentar ist Nr 4: 'Der Antworter' stellt m.E. klar, dass es nicht die Genderforscher sind, die den freien Willen von Kindern einschraenken. Sondern alle, die sich anmassen zu behaupten, ein Maedchen muesse dieses moegen bzw tun, ein Junge dagegen jenes.

    - Den interessantesten Kommentar liefert Hr Feindt mit Nr 17: Warum, Herr Feindt, halten Sie es fuer noetig, die genannten Verhaltensweisen einem Geschlecht zuzuordnen?
    Wenn jemand im Restaurant immer selbst zahlen will, ist das Problem vielleicht, dass diese Person unfaehig ist, Geschenke anzunehmen. Was aber hat das mit dem Geschlecht zu tun??
    Wenn jemand sich von seiner Umgebung verbieten laesst liebevoll zu sein, dann ist das Problem seine kalte Umgebung. Auch das hat aber nichts mit dem Geschlecht zu tun, denn Menschen aller Geschlechter sollen liebevoll sein duerfen. Und zornig, wenn es passt. So wie hier.

  6. 17.

    Ich finde es gerade in der heutigen Zeit wichtig, dass es nach wie vor getrennte Geschlechterrollen gibt. Das bedeutet nicht, dass der Mann zum Jagen in den Wald geht und die Frau am Herd steht. Das bedeutet auch nicht, dass nicht jedem alles offenstehen soll. Jungen sollen gerne mit Puppen spielen und Mädchen mit dem Fußball spielen können.

    Ich finde es nur bedenklich, dass die Geschlechter immer mehr verschwimmen. Wenn man als Mann nicht mehr männlich sein darf ("Ich kann selbst im Restaurant zahlen", "Du brauchst mir die Tür nicht aufhalten", "Du brauchst mich nicht beschützen", "Musst Du unbedingt Fußball gucken?") und die Frau nicht mehr weiblich sein darf (nicht mehr liebevoll, nicht mehr verletzlich, nicht mehr führsorglich), weil das in der heutigen Welt als Nachteil ausgelegt werden könnte, dann läuft auch irgendetwas schief.

  7. 16.

    Meinte folgende Forschungsartikel: http://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/07363761011038329
    Und u.a.
    http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.20701/full

  8. 15.

    Für den, den es interessiert: Grundlagenforschung zu diesem Bereich: http://www.rbb-online.de/wirtschaft/beitrag/2017/03/negativ-preis-goldener-zaunpfahl-fuer-gender-marketing.html
    U.a. auch: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/mar.20701/full

  9. 14.

    Guter Artikel, wichtiges Thema!

  10. 13.

    Keine Frage viele Sachen halte ich auch für übertrieben und selbstverständlich soll jedes Kind mit dem spielen können auf was es Lust hat. Das Problem ist eben,dass die Industrie so eine Norm vorgibt,an der man dann gemessen wird.

    Ein guter Artikel der das Problem veranschaulicht: http://www.zeit.de/2016/35/gender-babykleidung-rollenerwartung

  11. 11.

    In meiner Kindheit gab es nur ein Überraschungsei und da hat man sich über was Rosanes genauso gefreut, wie über was blaues, oder es war halt doof und man hat sich noch eins gekauft. Klappte super und war total okay.

    Dann kam das Ü-Ei für Mädchen. Das hab ich nicht verstanden. Das wirft einige Fragen auf. Zum Beispiel: es gibt Ü-Ei und Ü-Ei für Mädchen. Heißt das, dass Mäschen prinzipiell besonders und anders sind und deshalb eine Extrawurst brauchen?
    Warum wird ein schönes Produkt plötzlich gegendert und was macht das mit meinem Kaufverhalten? Sind nicht Feuerwehr und Küchenkram jeweils auf ihre Art cool? Ich muss mich jetzt also zwischen zwei Produkten und somit auch zwischen zwei Lebendkonzepten entscheiden. Das torpediert meine Freiheit und entmündigt mich, indem es mir oder auch den Kindern, denen ich eine Freude machen will mit nem Ü-Ei, eine Schublade überstülpt. Furchtbar.

    Aber ich bin der Horst Jablonski und ich sag hier auch nur meine Meinung.

  12. 10.

    Ich verstehe nicht, was an diesen Sachen neu sein soll. Ponybücher und Pferdeposter gibt es schon immer, und Mädchen haben die schon immer ganz freiwillig an ihre Wände gepinnt. Solange auch Jungen Ponybücher mögen dürfen, und Mädchen Abenteuerbücher oder Fischer Technik kriegen wenn sie wollen, ist das doch völlig in Ordnung. Und wenn diese Gender-FrizzInnen sich nicht auch darüber aufregen, dass in der Werbung Männer als hirnlose Trottel dargestellt werden, sind sie mit ihrer Kritik sowieso unglaubwürdig.

  13. 9.

    Nein, ich erkenne da kein Problem. Ich finde es einfach nervig, dass irgendwelche selbsternannten Weltverbesserer immer mehr in das Leben der Menschen eingreifen wollen. Vor zwei Jahren gab es zum Beispiel massive Proteste gegen dieses Barbie-Haus neben dem Alexa. Dabei ist das doch nun wirklich vollkommen harmlos. Viel wichtiger ist es doch, dass die Sachen, mit denen die Kinder spielen, aus Materialien hergestellt werden, die nicht krank machen. Und natürlich ist unbehandeltes Holzspielzeug ökologisch besser als irgendwelches pinkfarbenes China-Plastik. Aber es ist doch wohl Sache der Eltern, was sie ihren Kindern zum Spielen geben und was nicht.

    Daraus nun eine Weltanschauung zu machen, finde ich reichlich übertrieben. Der Spruch "Nur für Mädchen" ist aus meiner Sicht genau so wenig ernstzunehmen wie der Spruch "Nur für Erwachsene" von radioeins.

  14. 8.

    Ist beides dämlich, das Blau-Rosa-Denken sowie das alles angeprangert wird und geändert werden muss. Alles muss gleich laufen und alles muss gleich sein.. Jeder sexuelle Ausrichtung bekommt seinen fest zugewiesenen Platz in der Gesellschaft und wehe jemand beachtet dies nicht... Haben die keine wirkliche Aufgabe, keine Hobbys?

  15. 7.

    Zitiert aus Ihrem Statement:
    "Wenn Mädchen nur rosa/lila/pink als richtige Wahl angeboten wird, kommt die Idee
    seltener auf, sich auch anders zu entscheiden."
    --> Wenn das zutrifft, dann trifft auch zu:
    "Wenn Kinder in gleichgeschlechtlichen Partnerschaften aufwachsen ... usw. ...".

  16. 6.

    Der Journalist scheint Daniel zu heißen, nicht Wolfgang. Jedenfalls wird er so im Hörbeitrag genannt.

  17. 5.

    Absolute Zustimmung zu den letzten beiden Absätzen. Es ist kaum zu glauben,dass das tatsächlich immer schlimmer wird.

    Also wer da kein Problem erkennt..

  18. 4.

    Es geht nicht darum, dass Mädchen nicht Mädchen sein dürfen und Jungs nicht Jungs. Da merkt man mal wieder, auf welch einfaches Niveau diese Problematik runter gebrochen wird. Es geht darum, dass diese geschlechtsspezifischen Produkte ausgrenzende Funktion haben. "Neu und nur für Mädchen" zB.! Diese Marketingstrategien fördern die Abgrenzung zum Anderen. Das mag mit Geschlecht anfangen ( welches hier auch nur in 2 von deutlich mehr Varianten angepriesen wird) und kann sich als Verhaltensmuster bis hin zur Abgrenzung vom Unbekannten/ Neuen ausweiten. Das sind exklusive Verhaltensweisen, die hier gefördert werden.
    Es geht darum, dass Kindern die freie Wahl gestellt werden sollte, mit welchen Dingen sie sich umgeben und für was sie sich interessieren. Es hat vor allem viel damit zu tun, was das kindliche Umfeld ihnen als Auswahlmöglichkeiten bietet. Wenn Mädchen nur rosa/lila/pink als richtige Wahl angeboten wird, kommt die Idee seltener auf, sich auch anders zu entscheiden.

  19. 3.

    Warum können Mädchen und Jungs nicht einfach selbst entscheiden wer und wie sie sein wollen, ohne das von Gesellschaft und Werbeindustrie vorgegeben zu bekommen?

  20. 2.

    Mädchen lesen vielleicht Ponybücher, aber in diesen Ponybüchern sind die Mädchen auch stark und erleben Abenteuer. Warum dürfen Mädchen nicht einfach Mädchen sein, und Jungs einfach Jungs? Muss man denn immer alles problematisieren? Ein erster Schritt in die richtige Richtung wäre vielleicht, diese ganzen neumodischen "Gender"-Professuren an den Universitäten abzuschaffen. Da leben Leute gut von, den Mädchen das Mädchen-Sein und den Jungs das Jungs-Sein auszutreiben. Mir geht das einfach nur noch auf den Keks. Wenn ein Mädchen gerne eine rosafarbene Zahnbürste haben möchte, dann kann sie die doch bekommen. Und sie darf auch mit Barbiepuppen spielen. Und der Junge darf auch mit Barbiepuppen spielen, wenn er möchte.

  21. 1.

    Besonders der letzte Satz dieses Artikels spricht mir aus der Seele. Soll das denn immer so weitergehen mit dieser vorgefertigten albernen Rollenverteilung? Das muss aufhören!

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