Junge Frau mit bunten Taschen in der Hand (Quelle: imago/Westend61)
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Service - Die Tricks der Verkäufer

Egal ob im Internet, im Supermarkt oder im persönlichen Gespräch mit einem Verkäufer: Immer wieder greifen die Profis auf Tricks zurück, um uns zu noch mehr Konsum zu bewegen. Rund 90 Prozent der Kunden kaufen mehr, also sie wollen. zibb entlarvt die gängigsten Tricks.

Es passiert ständig und überall: Beim Bäcker, im Supermarkt oder online: Wir kaufen etwas, was wir eigentlich gar nicht haben wollten oder zumindest nicht zu den gebotenen Konditionen oder Preisen. "Schuld" sind oft die psychologischen Tricks der Verkäufer. Wir klären, wie wir diese Fallen souverän umschiffen können - wenn wir wollen.

Was passiert psychologisch beim Kaufen?
Wie wir Entscheidungen treffen, hängt von zwei Bewertungssystemen ab: Verstand und Bauchgefühl - Intuition - Unterbewusstes. Der Verstand entscheidet nach Logik, der Bauch danach, ob es sich wohlig und gut anfühlt.

Der Bauch ist schneller und: Entscheiden kostet Kraft. Beim Shoppen wird deshalb alles daran gesetzt, den Verstand auf das Abstellgleis zu stellen. Wir werden angesprochen z.B. mit Duft, Licht und Musik. Das Ergebnis: der Bauch übernimmt die Kontrolle und wir kaufen Dinge, die wir eigentlich nicht benötigen.

Wie hoch ist der Prozentsatz der nicht geplanten Einkäufe?
Schätzungen gehen von bis zu 70 % ungeplanten Einkäufen im Supermarkt aus. Doch
warum kaufen wir so vieles ungeplant?

Der Verstand arbeitet langsamer und seine Arbeit kostet viel Energie. Nach einem langen Tag voller Entscheidungen sind wir im Geschäft auch willenloser. Auch ein Trick von Verkäufern: dem Kunden so viele kleine einzelne Entscheidungen aufgeben, dass er am Ende bei der wichtigsten bzw. teuersten Entscheidung nur noch durchwinkt.

Warum kaufen wir manchmal etwas, das uns im Geschäft sehr gefällt und zu Hause überhaupt nicht mehr?

Die Atmosphäre beim Einkaufen trägt zu unseren Kaufentscheidungen bei. Das Umfeld verzaubern oder wertige Deko-Elemente bringen unser Bauchgefühl ins Schwärmen und aus dieser gehobenen Stimmung heraus kaufen wir etwas. Zu Hause bleibt uns dann nur das Produkt und eine gewisse Ernüchterung.

Eine beliebte Methode die sich einige Verkäufer gern zu Nutze machen, ist der sogenannte "Anker-Effekt".

Der Ankereffekt ist eine unterschwellige Manipulation. Bringt man am Anfang des Verkaufsgesprächs eine hohe Zahl ins Gespräch, orientiert sich der Kunde daran. Nennt der Verkäufer also einen "Mondpreis" und reduziert dann auf seinen Wunschpreis, wird gekauft. Ähnlich funktioniert es auch, wenn man dem potenziellen Käufer zunächst ein Objekt mit vielen Extras zeigt, die er eigentlich gar nicht benötigt. Ein Rückschritt auf etwas "Schlechteres" fällt dem Kunden dann schwer.

Salamitaktik oder Taktik der kleinen Preise
Beim Autokauf kann der Verkäufer entweder einen Basispreis nennen und dann nach und nach die Zusatzausstattungen dazu berechnen oder er kann gleich einen Preis mit allen Zusatzelementen nennen und diese dann nach und nach abziehen. Wird der Komplettpreis zuerst genannt, kauft der Kunde meist mehr Zubehör als andersrum.

Auch hier wird der Verstand ausgetrickst, der "Bauch" hört nur die kleinen Preise und signalisiert die Kaufentscheidung. Genauso funktioniert das Prinzip mit unrunden Preisen: 1,99 Euro klingt besser als 2,00 Euro.

Den Verstand einzuschalten, kostet immer Energie und ist Arbeit. Doch was ist das "Kontrast-Prinzip"?

Das kommt häufig zum Einsatz, wenn zu einer teuren Sache noch eine Extraleistung zum kleinen Preis angeboten wird. Also z.B., wenn man eine Reise für 1.500 Euro bucht und zusätzlich eine Versicherung zu 30,00 Euro angeboten wird, greifen wir eher zu, weil es uns günstig erscheint.

Schnäppchen, Preisreduzierung, Rabatte, Sonderangebote. Warum sind wir da so anfällig?
Weil es uns dadurch gut geht. Untersuchungen haben gezeigt: Sonderangebote bringen das Belohnungsnetzwerk im Vorderhirn regelrecht zum Leuchten, es sorgt für eine Ausschüttung von Dopamin, dem Glückshormon.

Was ist der Sympathie Bonus?
Wenn uns der Verkäufer sympathisch ist, kaufen wir auch eher. Sympathie funktioniert über Ähnlichkeit, auch wenn wir uns wohlfühlen. Manchmal wird den Kaufinteressierten auch ein Getränk wie Sekt oder Kaffee angeboten, das stimmt uns wohlgesonnen. Kaffee wirkt hierbei noch stärker als Sekt, weil er ein warmes Gefühl erzeugt. Auch Versuche, den Kunden ans Geschäft zu binden, z.B. Willkommensgeschenke oder Kundenkarten, fallen darunter.

Warum funktionieren kleine Geschenke gut als Lockmittel?
Das ist die Reziprozitätsregel oder auch das Prinzip der Gegenseitigkeit. Schenkt der Verkäufer etwas, fühlt sich der Kunde verpflichtet, etwas zu kaufen. Bekommt man beispielsweise ein Häppchen Käse gereicht, ist die Wahrscheinlichkeit, dass man im Anschluss Käse kauft, höher.

Wie funktioniert das Prinzip der Verknappung?
Möchte man beispielsweise online eine Reise buchen, dann heißt es "Nur noch zwei Reisen dieser Art" oder: "Zehn Leute schauen sich gerade dieses Angebot an." Der Gedanke daran, eine Gelegenheit zu verpassen, ist so unangenehm, dass er eine enorme Kraft entfaltet und zudem unter Zeitdruck noch verstärkt wird. Die Teile unseres Gehirns, die hier anspringen (das Bauchgefühl) stammen aus einer Zeit, wo es existenziell wichtig war, dass kein Nahrungsmangel auftritt, weil dieser dann zum Tod führen konnte. Man durfte also keine Gelegenheit bei der Jagd nach Nahrungsmitteln verpassen. Deshalb reagiert unser limbisches System auch heute noch so stark.

Was steckt hinter dem Autoritäts-Prinzip?
Wenn ein Experte ein Produkt empfiehlt, wird es auch verstärkt gekauft.

Was ist das Prinzip der Konsistenz?
Signalisiert man in einem Beratungsgespräch frühzeitig eine mögliche Kaufbereitschaft, wird der Verkäufer diese beharrlich zu stärken versuchen, der Widerstand gegen eine Kaufentscheidung fällt zunehmend schwerer.

Warum lassen wir uns überhaupt zum Kaufen verführen, macht es glücklich?
Ja, kaufen kann glücklich machen. Das Gehirn ist auf Überleben und darauf, dass es dem Besitzer gut geht, ausgerichtet. Macht man ein Schnäppchen, erfolgt Dopaminausschüttung im Gehirn (Glückshormon).

Wie kann man die Tricks der Verkäufer umschiffen?
• Verstand stärken und einschalten!
• Einkaufsliste
• Ausgabelimit oder Preislimit setzen
• Beim Einkaufen hat man zwei voneinander unanbhängige Gefühlsausschläge: positiv und negativ: Belohnungszentrum und Bestrafung. Bestrafung ist für das Geldausgeben, das weh tut, wenn Preise zu hoch sind. Deshalb: Nur mit Bargeld bezahlen, weil das auch die negativen Gefühle, das Bestrafungszentrum anspricht. Bei Online-Einkäufen passiert das nicht, da haben wir nur positive Gefühle.
• Mein Lieblingstipp: man sollte sich fragen, ob man eine Sache wirklich braucht.
• Vor einem Kauf das Geschäft verlassen und kurz überlegen, ob man die Sache wirklich kaufen möchte.
• Im Vorfeld über Preise informieren, online die Tagespreise abfragen.

Beitrag von Susanne Stein